东南亚纪行 | 在被日系车支配的东南亚，探寻中国汽车的踪迹

中国车企改变东南亚车市，也被东南亚改变

文 | 郭宇(发自吉隆坡) 王静仪(发自上海)

编辑 | 王静仪

“路上的汽车实际上就两种，一种叫日系，一种叫其他。或者再浓缩一点，一种叫丰田本田，一种叫其他。”在雅加达时，五菱印尼销售公司市场运营总监刘琰对我总结了经验之谈。

道路上的感受是最直观的，在印尼和泰国街头，看到最多的就是丰田等日系车，尤其印尼更多，我都有些审美疲劳了。

相比之下，马来西亚是最特殊的，是东南亚唯一有本土汽车品牌的国家。在路上看到最多的是Perodua牌子的汽车（中文名：第二国产车），这是马来西亚的本土品牌，也是市占率最高的车型。

马来西亚第二国产车Perodua

摄/郭宇

实地到东南亚走了一圈，对中国汽车出海这件事祛魅了一半。对外派的企业员工来说，不管生产车间或者销售公司，这都是一件实实在在的苦差事，同时又具有挑战性，在异国他乡需要各种适应。

更重要的是，我刷新了对于“中国整车出口量世界第一”这个头衔的认知——因为企业是讲商业讲利益的，究竟是整车出口还是当地建厂，是根据销量规模和盈利情况判断的，当地建厂一般是销量规模能集中达到一定的量级，本地化成本更低。所以目前说的整车出口多，恰恰说明出海的中国车企大部分还未能形成规模之势。

但重要的是，越来越多的中国车企，正在以中国电动汽车引领全球转型的姿态，来到并且扎根东南亚。一波波中外员工和合作伙伴努力下，中国车企逐渐树立起技术具有领先优势的形象，将电动化智能化风潮刮向东盟国家。

01

“来马来西亚就是抱着来读MBA的态度，刚开始英语单词都不认识几个，开会都要当场查单词，下班回家还要背单词，手机上下载了好多学英语的App。”宝腾新能源科技公司CEO张强对我说。

好在后面逐渐掌握了一些，张强公开讲话的次数也越来越多，“管他发音标不标准，语言是工具，能听懂就行了”。

摄/郭宇 

语言，是中国车企进入海外的第一道关卡。

长城汽车东盟区域品牌副总裁张震刚来泰国公司时，外派的中国人会在部门内部把团队区分成Tailand Team和China Team，领导也会事先悄悄提醒，泰国高管不好控制，比较难沟通之类。

张震来了之后发现，其实都是语言问题惹出的不畅快。因为泰国高管的英文比较好，但中国团队有些人更愿意通过钉钉或谷歌这种翻译文字沟通，不面对面，又语言不好，久而久之就会产生很多问题，给人一种泰国高管们比较强势的感觉。他本身语言比较好，所以实际体验下来，觉得泰国人都很好相处。

两国文化的融合，就这样在不断的适应和调整中完成。

在东南亚，当地员工的工作效率没有中国员工那么快。吉利来到马来西亚后，就主动调整自己的管理方式，同样的工作安排，在国内提前两天告知员工就能拿到结果，但在马来西亚需要提前一周左右，预留好时间。

吉利入股宝腾后，于2022年在马来西亚霹雳州的Tg.Malim,Perak工厂内修建了一座清真寺，供工人们每周五中午做礼拜用，最大容纳2000人——工人们不再需要去外面的清真寺做礼拜，节省来回的时间，保证工作的效率。

宝腾工厂的清真寺

摄/郭宇 

为了融入当地环境，中国高管也会学马来语，有专门教材，一周上两次课，对当地语言和文化的了解日益提升。

类似的文化融合比比皆是。在印尼，五菱的工厂和销售公司都设了祷告室，方便大家祷告。而且工厂产线休息时间基本也会匹配祷告时间，一次祷告一般10-15分钟左右。

在泰国，比如蜂巢工厂动工建设，请了僧人来念经；后面建成后，会在厂外修建四面佛，供大家祭拜。佛是“请”过来的，类似于我们国内说的“开光”。

中国车企在努力融入当地，本土的汽车从业者们也主动向中国靠拢。

当地经销商会很关注中国汽车行业的动态，经常学习。宝腾经销商Judith Yam告诉我，她最近去了中国，发现中国的汽车门店都装了大屏幕的显示屏，或者都装了落地的电子显示屏，她回到马来西亚后也开始有样学样。

她日常也会刷小红书、淘宝，会在淘宝上买东西之类，“我们店里的这个桌子，都是淘宝淘回来的”。

一位长城泰国经销商也和我说，他期待去中国总部出差，想看看中国的路上大家开的都是什么车，长城的车多不多，还有哪些没有引进的车型。

举这两个例子是为了说明，我们有竞争力的优势产业、优秀企业，在走出去的时候也必须打醒精神，不能掉以轻心，更不要说一般化的企业了。

02

来到东南亚就觉得，中国国内的工作就业环境是最卷的，东南亚的国家相对来说都比较work life balance，工作生活平衡。

比如在印尼首都雅加达，比较正规的公司是从这两年才开始，要求员工有本科生学历。在2014年前后，“毕业”一词普遍代指高中毕业，但在国内，“毕业”更多是指大学毕业。

泰国蜂巢能源的员工们

摄/郭宇 

五菱的管理层也向我评价，当地工厂一线操作工比较好管理，严格执行流程，比较规范，但也因此不懂灵活变通，不会举一反三。比如一个零件分五步做，不少人做再久也依旧如此，不会想着怎么精简步骤，或者怎么确保出品的品质，所以一定要盯全流程。

一年下来，马来西亚的公共假期比中国大约多5-8天，此外还有年休假。员工休假会说“拿假”，而非“请假”，觉得假期是自己的权利。

中国人的勤奋是出了名的，东南亚的汽车业自然也比不过。

比如泰国汽车工业开始起步时间比中国早，这是让我惊讶的发现。1968年前后就有芭堤雅赛道赛车，1979年就举办了第一届国际车展。

泰国的汽车起步早，却没发展起来自己的本土汽车品牌，而是由于地理位置的优越性，将自己定位成了汽车出口桥头堡，作为车企出海中转站。和中国早年类似，也是开放本土市场，引进外国车企，但出于种种原因，这些技术并没有沉淀到当地，带来技术升级。

东南亚的马路上，摩托车和汽车混行是常见的风景，这里不禁摩。相对来说，泰国和印尼路上的行人比较少，都是开车或者骑摩托。一种说法是天气比较热，大家不喜欢在外面走路；另一种说法是公共交通不发达，大家基本都是点对点出行。

马来西亚街景

摄/郭宇 

马来西亚最独特的地方在于，东南亚这几个汽车潜力大的国家，只有它培育出了本土汽车品牌，而且销量不错。

为什么？当地司机认为，本土品牌卖得多主要在于价格便宜，也没有额外的税费。吉利宝腾的人认为，马来西亚汽车发展好和国家主导有关，上世纪宝腾诞生时，国家希望通过宝腾，让整个国家实现从农业到工业的转型升级。

如今，中国车企带着漂亮、实用的汽车来到了这里。

长城在泰国的用户人群是白领、中产阶级，这和长城在国内的形象比较不同。我和张震总聊天时，对方戏称，在国内他自己都不一定会买长城汽车，但长城在泰国这边的确实发展得比较好，之前的APEC峰会有一些机缘巧合，让长城品牌露出了，提升了知名度和美誉度。

因为人口数量多，东南亚汽车市场是公认的潜力大，目前印尼、泰国、马来西亚、越南等国，都有中国车企的踪迹。

03

中国汽车品牌在东南亚发展得如何？各国的情况略有不同。

总体来说，印尼对中国品牌，明显有个担忧不信任的过程，会提到之前中国摩托车出海东南亚的不好口碑，不过雅万高铁的建设项目，让当地人觉得中国的基建能力很强，对中国汽车品牌的印象也有改观。

泰国对中国品牌接受度更高，在他们看来中国品牌不是new story，毕竟泰国曾是多年来中国游客最多的国家，许多中国人前来，所以也自然对中国品牌比较熟悉。

泰国的长城汽车4S店

摄/郭宇 

马来西亚的华裔绝对数量虽不是这三个国家最多的，但占比高，经常能碰到讲普通话的华裔，当地会有中文教育。其实，许多中国的习惯都在马来西亚保留了下来，远到传统的春节，近到当下的淘宝、小红书，许多华裔都会用，对中国品牌已经见怪不怪。

因此，当中国车企走入东南亚各国，也有不同的产品思考，尤其是重塑自己的品牌形象非常重要。

在印尼，五菱在国内是“人民的五菱”，主打接地气，但它在印尼的slogan是“Drive For A Better Life”（驶向美好生活）。

印尼五菱工厂

摄/郭宇 

不像国内有宝骏和五菱两个品牌，在这里，只有五菱一个品牌。产品上，前期投入了油车和油混，但销量一般，国内神车五菱宏光在印尼遭遇销量滑铁卢，去年发力新能源车，出了A0级电车Air EV销量才有所好转，后面会专注发展新能源车，油车保持现状。

在泰国，长城的定位是新能源汽车领导者，将自己定位为科技公司，希望给泰国用户传递这样的标签。统一在GWM这一个标识下，推出了哈弗、欧拉和坦克三个品牌的车型，门店也会卖这三个品牌的车。

有了长城这样的整车厂在前面带路，蜂巢能源作为电池制造商也进入了泰国，而且进展比较顺利。蜂巢能源科技（泰国）有限公司总经理陈磊和我说，希望中国驻泰国大使馆能多牵头组织一些中国企业沟通，让大家信息互通有无。

如果说五菱只推出了一个品牌，长城推出了自己的各种子品牌，那吉利更像是闷声发大财的那个，一声不响，通过入股宝腾获得管理权，只专注发展宝腾一个品牌，引入吉利的车型、管理、技术，但是用宝腾的商标。

宝腾也成为了smart品牌在马来西亚的独家代理，帮助其代工和产品本土化改造。从战略上看，Smart更像是吉利对新能源的一次开始时的试水，后期发展成熟后，会考虑引进吉利现有新能源品牌，宝腾将为其代工。

印尼吉利宝腾

摄/郭宇 

04

当下的新能源汽车，是中国车企在东南亚发力的主力。

五菱在印尼、长城在泰国，都以新能源车为主，甚至计划之后只做新能源车型；在泰国的新能源汽车销量榜上，也多是中国汽车品牌的名字。

但是对于当地发展新能源车的前景，大家普遍认为短期内还不可能像中国一样快速普及。

比如一位马来西亚司机说，首先的是担心充电和续航；其次是价格，目前马来西亚的电车最便宜的也要15万林吉特（约合人民币23.4万元）左右，10万林吉特以下才会考虑。当地公共交通没中国那么方便，没高铁，飞机又不多，回乡下一般要自驾，一般一个家庭要两台车。

在马来西亚，本土品牌宝腾和Perodua基本占据了全国五成以上的汽车市场，二者地位相当于中国的一汽、二汽，国家寄予厚望。马来西亚的油价便宜，相当于3-4元人民币/升，对于当地消费者换电车的动力存疑。

马来西亚街景

摄/郭宇 

价格是制约新能源车普及的重要因素。在印尼，贫富差距大，买得起车的只是少数，结合税费等因素，消费者更喜欢大车，比如SUV或者MPV。以日系车为主的二手车保值率高，市场成熟；市场上的新能源车型还比较少，油混车型才刚刚兴起。

相较之下，泰国的新能源车种类更多，泰国人的社交媒体渗透率应该是东南亚排名比较靠前的，比较容易接触到新的汽车知识技术。

中国汽车市场已经从电动化走入智能化的竞争，当前泰国对于汽车智能化的认识还很初级，认为自动泊车就是很厉害的技术，而国内已经发展到城市导航辅助、高速导航辅助了。

另外，让当地人适应智能化也需要时间。曾有家泰国媒体在体验了哈弗H6后说，觉得这个车太吵了，开起来老是有各种提示音，比如路况交通提示等等，他们不太习惯车机在车内说话。

因此，不少中国车企在东南亚进行市场推广时，都会强化中国品牌的概念，树立中国电动汽车引领全球转型、技术具有领先优势的形象。

随着雅万高铁的成功、国产手机的突破等，刘琰观察到，都提升了印尼用户对中国品牌的认知。未来，他像所有在海外的中国汽车从业者一样，坚定看好东盟汽车市场的发展潜力。

the end

推荐阅读

联系我们

星标指南